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Campaña única
Un gran salto para el hombre, una pirueta histórica para la publicidad
Felix Baumgartner
demostró hace una semana que los límites no existen. Su salto desde la
estratosfera, a más de 39.000 metros de altura, supuso un hito para el
ser humano. Pero, por encima de todo, fue un punto de inflexión en la
comunicación comercial. Este austriaco rompió la barrera del sonido. Red
Bull rompió las barreras del marketing. La marca financió este proyecto
y la acción se convirtió en una campaña a nivel mundial como nunca
antes se había visto.
Hasta ahora, pese a no haber una designación oficial, el consenso en el sector de la publicidad y el marketing es que el mejor anuncio publicitario de la historia fue '1984' de Apple (Macintosh),
emitido sólo una vez en televisión, durante la Super Bowl de ese año.
Fue visto por más de 96 millones de personas. Fue rodado por Ridley
Scott en Londres con un presupuesto de unos 750.000 dólares. TV Guide y
Advertising Age lo eligieron como el mejor anuncio publicitario de todos
los tiempos.
Ahora, la acción de Red Bull le ha arrebatado ese trono. "Ha sido la acción de publicidad más importante de la historia. Ha desplazado al 'spot' del Macintosh",
afirma tajante Gustavo Entrala, CEO de la agencia de publicidad 101.
Entrala sabe de golpes de efectos: su agencia metió al Vaticano en
Twitter. "Es lo más notoria que se ha hecho en publicidad nunca".
Durante las más de tres horas que duró la ascensión y caída de Baumgartner, desde cualquier tiro de cámara, en cualquier fotografía, era claramente visible el nombre o el logo de la marca.
Aunque los expertos están de acuerdo en que el impacto comercial de
esta acción es imposible de cuantificar, debido a su carácter mundial,
en los últimos días se han conocido algunos datos que dejan patente los
extraordinarios resultados de este anuncio comercial: el salto tuvo más
de ocho millones de reproducciones simultáneas durante el 'streaming'. Fue emitido en directo por 150 televisiones de todo el mundo.
En España, un primer análisis elaborado por Kantar Media cifra en más de siete millones de euros la repercusión en radio y televisión.
A esta cantidad habría que sumarle el valor aportado por la prensa, ya
que la hazaña fue portada en todos los diarios. La marca no gastó un
solo euro en inversión en medios.
No hay cifras oficiales de lo que ha supuesto para Red Bull financiar
este salto, pero medios de EEUU y expertos hablan de unos 50 millones,
cifra que la marca desmiente. "Es impensable que una firma confiara
nunca esa inversión a una campaña de publicidad de un día , pero Red
Bull tenía muy bien medido el retorno. Sólo en los ingresos del día después en concepto de derechos puede que ya haya rentabilizado la gesta", detalla Nuria Catalá, directora de negociación de Equmedia.
Contenido generado por la marca
Dos momentos del saltos, vistos desde el control en tierra. | Efe
Los expertos no dudan: esta campaña de publicidad refuerza e impulsa
el concepto de 'branded content': contenido generado por una marca.
"Está cambiando la manera de comunicar una marca a los consumidores. En vez de molestar en un programa con un anuncio, propone un contenido tan interesante que atrae no sólo a sus consumidores
y consigue la atención de los medios. Se consume como contenido y no
como publicidad", describe Juan García Escudero, director general
creativo de Leo Burnett.
"Las televisiones necesitan contenido. Si el 'branded content' es de
calidad, beneficia a todas las partes", apuntó esta semana Jaime
Cacharrón, director de marketing de Red Bull España. Para David Colomer,
presidente de la Asociación de Agencias de Medios y director general de
Arena, este salto es "el mejor ejemplo que hemos visto nunca de
'branded content'. Es un evolución y un ejemplo de éxito. Financian una acción que todos los medios quieren tener. Es un modelo poco imitable y muy ilusionante".
"Han logrado que los medios les busquen sin invetir en ellos. Sólo
unas pocas marcas podrán generar contenidos a este nivel, el resto
tendrá que seguir invirtiendo en medios", diagnostica Eduardo
Madinaveitia, director técnico de Zenith Media.
Para Red Bull la clave es que no patrocina, financia y organiza
eventos. "No patrocinamos, organizamos eventos. No hacemos publicidad
convencional. Invertimos casi la totalidad en eventos y deportistas extremos, que son los que generan el impacto.
Arriesgamos, asumimos riesgos, no hay muchas empresas dispuestas",
explican fuentes de Red Bull. "Si hubieran querido comprar una campaña
mundial en todas las portadas de los periódicos, les hubiera costado
mucho más que lo que han hecho", apostilla Colomer.
"Se han apropiado del contenido del deporte extremo y han conseguido
que los medios les hagan caso", comenta Madinaveitia. "Tienen un camino
recorrido. No choca ver su presencia en una acción como la del domingo. Si hubiese sido otra marca, hubiéramos pensado que estaban locos",
aporta Enric Pujadas, presidente de Bassat Ogilvy. "Lo que enseña a las
marcas esta acción es que deben ser proveedoras de contenidos, provocar
que sucedan cosas en la sociedad como marca", añade Entrala.
El objetivo de toda acción publicitaria es incrementar las ventas y
lograr notoriedad. En el sector dan por hecho que las expectativas se
han superado. A ello ha contribuido que haya sido una acción
multiplataforma. "Es una marca global, que transmite determinados
valores -riesgo, vivir al límite- a través de la multiplataforma, en
todos los soportes. Una marca de quesos o de ADSL, por ejemplo, no
habría podido hacerlo", desarrolla Colomer. "El 'top of mind', recuerdo de marca, los valores que la gente asocia a una marca, fueron muy claros los días posteriores", dice García Escudero.
El salto de Baumgartner desde la estratosfera entrañaba un importante riesgo. Podía haber sucedido lo peor.
Red Bull confirma que había un plan de crisis: "En acciones como ésta
siempre hay que tenerlo". Pero, ¿qué habría supuesto para la marca? "No hubiera fracasado.
Hubiera apelado a que fue una acción voluntaria y habría ensalzado los
valores de la juventud y vivir al límite", dice Colomer. "Lo tenían todo
muy bien medido. La marca habría quedado en un plano secundario y a Baumgartner lo habrían convertido en un héroe póstumo", añada Entrala.
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