Pocos dudarían de la delicada belleza de la actriz británica Rachel
Weisz y, sin embargo, ni siquiera ella es perfecta. De hecho, su imagen
en un anuncio de productos cosméticos estaba tan retocada, era tan
irreal, que en Reino Unido han prohibido la publicación del 'spot'.
Rachel Weisz, en el spot de L'Oreal retirado
No es la primera vez que en Reino Unido deciden retirar un anuncio porque su imagen no se ajusta a la realidad. En España
aún no se ha optado por una medida similar, pero la inquietud existe.
"Hay anuncios, en especial relacionados con el cuidado de la mujer, en
los que, por ejemplo, las protagonistas no se corresponden con la edad y las características del producto.
Es una especie de fraude", explica Dolors Comas, catedrática de
Antropología y miembro del Consejo Audiovisual de Cataluña. Sin embargo,
"es muy difícil intervenir para demostrar que no hay correspondencia
entre lo que se anuncia y la eficacia del producto, pero es una tendencia creciente y es preocupante".
Lo cierto es que "a pesar de la lucha que ha habido durante años por
una igualdad 'de facto', la publicidad sigue ahondando en una imagen de
la mujer que justo lo que abona es mantener viejos conceptos, viejos tópicos", afirma Charo Izquierdo, directora de la revista femenina Yo Dona, publicada por Unidad Editorial. "Se busca una mujer más que guapa, perfecta", apostilla.
Imagen 'pre y post Photoshop' cedida por Britney Spears para la campaña escolar británica
y, como la perfección, ese tipo de mujer no existe. Esto es
precisamente lo que intenta prevenir la campaña que las autoridades
británicas pusieron en marcha hace unos meses y que abarca desde la
decisión de retirar un anuncio hasta la educación en las escuelas. ¿El
objetivo? Hacer ver a los niños "cómo y por qué las imágenes idealizadas
de la publicidad y los medios de comunicación se utilizan para
construir un mensaje particular y hacer que la gente se sienta de forma determinada",
para que "aprendan a mirar detalladamente las imágenes" y así alcancen
una percepción "más realista de lo que es real y lo que no lo es".
Y no son los únicos, en Francia y en EEUU también se ha planteado
aprobar leyes que obliguen a identificar si se ha usado la tecnología
para retocar una imagen, un proyecto que al otro lado del Atlántico se
ha bautizado con el revelador nombre de 'Self esteem Act', Ley de la autoestima.
En España, el sector ha optado por la autorregulación a través de la plataforma Autocontrol y no les consta ninguna queja
de este tipo. El caso británico expone que "ha habido un retoque con el
que se exageraba el rendimiento del producto, ahí está la clave",
explica Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de
Agencias de Publicidad. En su opinión, esto es lo que la convierte en
publicidad engañosa, algo muy distinto a que el consumidor objetivo no
se sienta representado por el protagonista del anuncio, como cuando una
veiteañera anuncia cremas antiarrugas, en cuyo caso sería, simplemente
"mala publicidad".
En busca de la mujer inalcanzable
El uso rutinario de software para retocar imágenes, como Photoshop, ha exacerbado la idealización del cuerpo de la mujer.
Lo que hasta hace poco se focalizaba en las modelos de delgadez extrema
-pero real-, que puede favorecer la aparición de desórdenes
alimenticios entre las jóvenes, amplía ahora su rango para generar
cinturas imposibles, cutis de tersura inalcanzable y sonrisas de diseño.
Es más, en ocasiones, como ha sucedido con alguna campaña de la
conocida marca de lencería Victoria's Secret, a la modelo le pueden
incluso 'desaparecer' las extremidades.
Campañas de Victoria's Secret: cintura de 'avispa' de Candice Swanepoel y el brazo inexistente de Marisa Miller.
"Hay dos corrientes, igualmente espurias", define Izquierdo. La
directora de Yo Dona distingue "por un lado, la imagen de la mujer
perfecta, sin arrugas, sin celulitis, la mujer inalcanzable.
Por otro, una mujer más madura que protagoniza ciertas campañas de
publicidad dirigidas a consumidoras con poder adquisitivo de más edad,
pero que también pasan por el Photoshop".
Más allá de la 'mujer objeto'
No sólo eso. También el estereotipo ha evolucionado, se ha adaptado a
los tiempos. La típica 'mujer objeto' de hace una década se ha
transformado en los medios en una 'superwoman', "una mujer que piensa
por sí misma, que tiene ocupaciones, pero que no puede dejar de
mostrarse bella", explica Comas.
Esto en lo relativo a la publicidad, porque si ampliamos la mirada al campo audiovisual en España, dice Comas, se aprecia una "berlusconización" de la imagen de la mujer,
en especial en determinados 'realities' donde las protagonistas
femeninas se "reducen a unos cuerpos impresionantes" al servicio del
hombre. Para la antropóloga y miembro del Consejo Audiovisual de
Cataluña, esta "resexualización" de la mujer deja traslucir cómo parte
de la sociedad no ha asumido todavía los "grandes avances en los
derechos de las mujeres desde los años 60. Existe la igualdad legal,
pero la igualdad real aún no se ha alcanzado".
Desde el sector, sin embargo, son más optimistas. "Cada vez se es más
sensible al tratamiento de la mujer en publicidad y se ha avanzado
mucho para evitar los estereotipos, como lo relativo a las imágenes de
sumisión ante la figura masculina o en la utilización del cuerpo de la
mujer fuera de contexto", afirma Rubio, de la Asociación de Agencias de
Publicidad.
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