El fenómeno de las marcas blancas, esas propias de los
establecimientos, arrancó antes de la crisis, pero las restricciones
presupuestarias de las familias españolas —muchas de ellas sumergidas en
una verdadera economía de guerra— las han disparado: la cuota de
mercado de esas marcas llamadas del distribuidor ha subido del 22,3% en
2004 al 33% en 2012. A ese último año corresponde un aumento de dos
puntos porcentuales. España tiene seis millones de parados, vive su
segunda recesión en cuatro años y las ventas en el comercio han
encadenado cinco años a la baja, pero cuando todo esto levante cabeza es
difícil creer que los españoles abandonen esa marca blanca que han
descubierto y que ya exhiben hasta con cierto orgullo en una cena en
casa.
Este es uno de esos cambios estructurales que hacen difícil el
regreso a un modelo como el previo a la crisis. A las proyecciones
demográficas, que auguran un descenso poblacional en la franja de edad
que más consume, se une la previsión de una recuperación muy lenta, una
pérdida de empleo en sectores bien remunerados que tardarán en volver y
unos nuevos formatos comerciales que han cambiado muchas pautas y
hábitos. Además, la recuperación del volumen de gasto será lenta, según
coinciden los expertos. Aun así, el peso del consumo en la economía
varía muy poco (ha pasado del 58,9% en 2000 al 57,4% en 2011).
“El consumo que hemos conocido antes de la crisis no volverá en mucho
tiempo posiblemente, pero el de justo la etapa anterior a la expansión
económica tampoco, porque ambos se basaron en el crédito. Desde mediados
de los ochenta, el crecimiento económico en España se ha basado en
burbujas”, explica Miguel Ángel García, jefe del gabinete económico de
Comisiones Obreras. Para consumir hace falta renta disponible o
capacidad de endeudamiento, recuerda, y ambas variables tardarán en
recuperar cuando España, cuya deuda privada más que replica el PIB,
vuelva a crecer.
“Es difícil hacer previsiones porque España ha cruzado todas las
líneas rojas, pero lo que indica la caída de consumo es que Keynes sigue
vivo: el consumo depende de la renta, de las expectativas, de la
incertidumbre”, señala Matilde Mas, experta del Instituto Valenciano de
Investigaciones Económicas (Ivie). Ambos factores tardarán en volver a
su época de bonanza.
La clase media, locomotora del consumo, está además cambiando. José
Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios Iese y especialista en
consumo y distribución, lo llama “clase mundial convergente” en la que
los hogares de este grupo de las economías tradicionales pierden una
parte de poder adquisitivo y se suman a los de las nuevas potencias como
Brasil. “Hay una clase media global emergente de 2.000 millones de
individuos, pero más baja. Suponen una gran oportunidad de mercado pero
al mismo tiempo es un reto”.
Nueno contempla un empobrecimiento de la tradicional clase media en
el caso de España por varios factores económicos, más allá del pinchazo
de la burbuja inmobiliaria. “Hay un montón de gente con empleos
industriales (con sueldos medios más elevados que en el resto de
sector), por ejemplo, que no tendrán un puesto de trabajo de esa
calidad”, advierte.
La industria ha perdido desde 2008 unos 660.000 ocupados, más que la
media del mercado de trabajo en España, y su peso en el total de la
ocupación, antes y después de la crisis, ha menguado, según muestran los
datos de la Encuesta de Población Activa (EPA). En los últimos cuatro
años ha pasado del 15% al 14%, mientras que los servicios ampliaron su
peso del 69% al 74% en el mismo periodo, un contexto de destrucción de
empleo generalizada.
“Y si pensamos en los funcionarios, la destrucción de su empleo y su
pérdida de ingresos también tiene repercusión, porque este ha sido
tradicionalmente el colectivo que podía sostener su consumo en cualquier
circunstancia por la estabilidad de su salario y de su empleo, así que
también podía endeudarse”, añade Nueno.
Y la masa crítica puede menguar en el futuro. Las proyecciones
demográficas que recoge en Instituto Nacional de Estadística (INE)
dibujan para dentro de 10 años una población más reducida en esas
franjas de edad que más consumen —entre los 25 y los 50 años—, debido al
fin del boom migratorio y al envejecimiento de la llamada generación del baby boom,
que disparó la creación de hogares desde la década de 2000. Si el
colectivo de 25 a 50 años contaba con 18,8 millones de ciudadanos en
2012, en 2022 serán 15,3 millones, un 18% menos. Teresa Castro,
demógrafa del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC),
explica que “la baja fecundidad se va a mantener, no se prevén grandes
cambios al respecto, y en unos 10 años la generación del baby boom
empezará a jubilarse”, aunque advierte de que otros factores pueden
hacer contrapeso a la inversa, “como la tendencia al alza de los
divorcios, aunque ahora haya caído con la crisis”, apunta.
Más allá de volumen, en el futuro tipo de consumo también tendrá un impacto la entrada en la tercera edad de estos babyboomers.
Es una generación más formada que la de sus padres y que, en general,
aún puede decir que vive mejor que ellos. Así que los jubilados del
futuro serán muy diferentes de los actuales, según Castro. “Serán más
educados, con más renta, y tiene unos hábitos diferentes, quizá gasten
más en viajes o cultura, por ejemplo” apunta la investigadora.
El pinchazo inmobiliario también puede cambiar algunos hábitos de
corto plazo. Miguel Ángel García apunta que “en el futuro, el ahorro
para el retiro, puede pasar de la vivienda a otro tipo de activos con
una rentabilidad más clara” como la inversión en activos financieros de
bajo riesgo.
La cuestión es qué ocurrirá con la generación posterior a los babyboomers.
Otras tendencias sociales permiten hacen presumir hábitos de consumo
muy diferentes en el futuro. Salvo los jubilados, ha bajado la renta de
todos los españoles, incluso de esos que no tiene salario. “La paga del
adolescente ha caído en picado y es el que más ha mutado sus hábitos de
consumo: se cita para charlar en plataformas de Internet en lugar de en
el centro comercial, se descarga gratis la música y las series o las
películas en lugar de pagar la entrada del cine”, explica el profesor de
Iese, que advierte de que, cuando este público crezca y tenga su propia
renta, hay ciertos hábitos que se mantendrán.
Nueno también llama la atención sobre el auge del teletrabajo, que
implica una merma del gasto en transporte o restauración para los
trabajadores.
La transformación del sector de la distribución también marca la
pauta. Además del mencionado auge de las marcas del distribuidor, los
supermercados de precios más bajos han acelerado durante el declive, y
el sector tiene claro que ese éxito va más allá del decrecimiento
económico. Los establecimientos de descuentos han aumentado su cuota de
mercado del 22,2% en 2004 al 32% en 2012, según los datos de la
consultora Kantar Wordpanel.
¿Qué puede devolver la confianza a unos consumidores que lleva cinco
años de crisis? Matilde Mas pone un ejemplo sobre el efecto de riqueza:
“Cuando acabó la II Guerra Mundial, el gran temor era que cayera mucho
el consumo, pero en cambio se produjo ese efecto riqueza porque los
ciudadanos, que no habían podido consumir, había acumulado mucho ahorro
en deuda pública. Aquí esa sensación la podría generar la recuperación
del precio de la vivienda”.
Y este es un indicador que tardará en recuperarse.
