El director del Mercer Hotel de Barcelona, Francesc Holgado, nunca pensó que el perfil de su hotel en la página TripAdvisor, la web de opiniones sobre turismo más popular del mundo, recibiría más de 60.000 visitas al mes. Pero este establecimiento, que no pertenece a ninguna gran cadena española es, según el ranking que Tripadvisor elabora con las votaciones de los huéspedes, el mejor hotel de la capital catalana. “Estar los primeros en la clasificación nos da una visibilidad que nunca hubiéramos tenido de otra forma, sobre todo internacionalmente. Somos un hotel de lujo, pero independiente y de solo 28 habitaciones”, cuenta orgulloso. Mantenerse en el podio, reconoce Holgado, supone una presión importante. El director es quien estudia cada comentario que recibe su hotel, lo contesta y aplica cambios si lo cree necesario. “El nivel de exigencia ha aumentado mucho”, señala.
En el negocio de los hoteles, una buena o una mala crítica en Internet influye ahora en el precio, la ocupación, la decoración y la imagen de marca. Las cadenas han pasado a considerar la reputación online una prioridad, hasta el punto de que grandes grupos como Meliá o NH vinculan parte de los salarios a la satisfacción demostrada por los huéspedes en Internet.
“Nosotros hacemos muchos cambios a raíz de los comentarios que recibimos. Desde el mobiliario a la iluminación o el número de toallas. Nos tomamos muy en serio las críticas”, explica el director del Mercer Hotel.
TripAdvisor se ha convertido en la obsesión de muchos gerentes de hotel. Esta página recoge los comentarios de huéspedes de todo el mundo y ordena los establecimientos según las valoraciones. Estar en la parte alta de la tabla, aseguran sus responsables, tiene un impacto directo en las reservas. “Una persona que busca alojamiento lee entre 12 y 15 comentarios sobre un hotel antes de decidirse a hacer la reserva”, señala Blanca Zayas, portavoz de la compañía en España. En su página web reciben de media 100 comentarios por minuto. El año pasado publicaron más de 50 millones de valoraciones de establecimientos de todo el mundo. “Los hoteles no pueden ignorar la opinión de los clientes en Internet. Hoy no se le pueden poner puertas al campo y no hacer caso de los comentarios sería como si el recepcionista de un hotel le diera la espalda a un cliente que ha bajado a poner una queja”, razona Zayas.
Una de las cadenas que más importancia está dando a la revisión de su imagen en las webs y las redes sociales es NH. En el informe corporativo sobre el ejercicio 2013 enviado al regulador bursátil, la compañía señaló que “el Consejo de Administración de la Sociedad Dominante determinó que los empleados de NH tengan un 15% de su objetivo variable directamente vinculado a los resultados de satisfacción obtenidos”. ¿Cómo mide el grupo esa satisfacción? Según explica Javier Carazo, director de calidad de NH Hotel Group, para ellos la principal herramienta es un programa llamado Quality Focus On Line, que encargaron a medida hace cuatro años. Esta aplicación controla las opiniones directas que NH pide a sus huéspedes, las quejas que se reciben en la recepción de los 400 hoteles de la cadena y, sobre todo, de los miles de comentarios que se registran en páginas especializadas de Internet como TripAdvisor.
Más de 5.000 empleados de NH revisan los datos mensualmente y tienen acceso a 350.000 valoraciones de clientes. “El objetivo es que cada hotel disponga de toda su información para que sepa qué aspectos mejorar”, explica Carazo. Señala que, además, cada establecimiento puede saber cómo trabaja en comparación con tres hoteles de la competencia de su misma zona. Y con todos los datos, elaboran un ranking sobre qué hoteles de NH tienen mejor y peor reputación. “A nadie le gusta verse al final de la lista. Se genera una competencia sana dentro del grupo”, asegura el responsable de calidad. Si, además, los resultados se notan en la nómina a final de mes, el incentivo por agradar al cliente aumenta.
La cadena Meliá Hotels tiene un funcionamiento similar. Los directores de hotel a nivel mundial tienen un 5% de su retribución variable ligado a la reputación online, y otro 5% ligado a la encuesta de satisfacción de clientes que realiza la cadena. “Entre los mandos intermedios, es decir, directores de departamento, la parte variable vinculada a la valoración aumenta al 10% para cada indicador”, señala una portavoz.
Conforme crece la preocupación por la reputación online, florecen los negocios para su gestión. La empresa Review Pro, que da servicio a Meliá, es un buen ejemplo. Empezó a funcionar hace cinco años y ofrece una herramienta para conocer y analizar los cientos de comentarios en decenas de páginas y redes sociales. La empresa, con sede en Barcelona, factura ahora cerca de siete millones de euros y tiene 70 empleados.
Su consejero delegado, R. J. Friedlander, dice que cuentan con más 10.000 clientes en 90 países y que en España 19 de las 25 mayores cadenas hoteleras ha contratado sus servicios. “La situación de un hotel en un índice influye mucho en las reservas, y en los precios”, asegura. Si los comentarios son muy positivos, explica, el hotelero puede permitirse cobrar más que la competencia, aunque tenga las mismas estrellas. Review Pro cobra entre 19 y 99 euros al mes a cada hotel —depende de lo intenso que sea el análisis— por organizar y vigilar lo que se dice sobre ellos en Internet. ¿Puede un hotel que haya acumulado las peores críticas darle la vuelta a la situación? Depende de si corrige sus defectos, cree Friedlander. “Les damos toda la información. Pero luego corregir los errores requiere esfuerzo. Nosotros ofrecemos una herramienta, pero ellos son quienes deben aprender a satisfacer las expectativas de sus clientes”, zanja este empresario.
Protegerse del cliente chantajista
Los comentarios de los clientes pueden elevar a un hotel a los cielos o hundirlo en el infierno de los rankins online. ¿Un poder excesivo? “Casos de sobreexigencia siempre hay alguno”, reconoce Javier Carazo, responsable de Calidad en NH Hotel Group. Por ejemplo, huéspedes que piden ser trasladados a una habitación de mayor categoría sin cargo extra o tener gratuito acceso al wifi de pago, bajo la amenaza de dejar una mala valoración. “No es muy habitual, pero pasa. Lo que hacemos en esos casos es estar atentos, no ceder y ante amenazas concretas, denunciarlo a las páginas web”, señala.
TripAdvisor es consciente de la influencia que tiene dentro del sector de la hostelería. Por eso, asegura la compañía, se preocupan de que exista un control que evite fraudes. “Tenemos filtros que analizan distintos elementos, desde la dirección IP del ordenador desde el que se envió el comentario hasta palabras clave sospechosas”, explica Blanca Zayas, la portavoz. Si al pasar esos filtros salta una alarma, una de las 200 personas de un equipo especializado revisa la crítica. “La persona que gestiona esa oficina viene del FBI. Nos lo tomamos muy en serio”, asegura. Además, tienen una parte de su página web destinada a los gestores de los establecimientos. “Los hoteles pueden entrar en su ficha, ver las opiniones y si ven algo extraño, advertirnos, para que lo analicemos”, asegura Zayas. De todas formas, señala, los clientes leen más de una docena de críticas de cada establecimiento antes de decidirse. “La gente busca la media, no se deja convencer por una sola experiencia”, considera. Carazo cree que por eso es interesante fomentar la mayor cantidad posible de opiniones. “Tener mucho volumen permite que un solo comentario no desvíe la imagen general”, opina.
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