Hay negocios que parecen una mina de oro inacabable, pero dejan de
serlo casi de repente. Especialmente, si están sujetos a los avatares
tecnológicos. En el sector de las telecomunicaciones hay tres ejemplos
de este declive imparable: los mensajes cortos o SMS,
los números de información telefónica y los directorios, del tipo de
Páginas Amarillas. Las empresas han intentado revitalizarlos sin mucho
éxito aliándose con Internet, su principal enemigo, que les ha barrido
del mercado. Pero la alianza no ha funcionado. Y no logran retener a sus
usuarios que perciben esos servicios como obsoletos, casi como un
ejercicio de nostalgia, y prefieren utilizar la Red, que les ofrece
gratis y rápido las mismas utilidades.
En el universo de los teléfonos móviles, los servicios de mensajería instantánea como los que ofrece la aplicación WhatsApp
han desplazado definitivamente a los mensajes cortos; las empresas
prefieren anunciarse directamente en Internet a través de Google que
hacerlo en un directorio destinado en muchos casos a pasar directamente
del descansillo de la escalera a la papelera; y pocos están dispuestos a
pagar más de un euro por el número de teléfono de un restaurante
disponible en Internet.
El caso más dramático de esa desintegración es el de los mensajes
cortos, los SMS, el negocio más rentable que ha existido jamás en la
telefonía móvil —su coste para las compañías es prácticamente cero, así
que el margen de beneficio es descomunal— y su declive les ha costado
cientos de millones de euros. En 2007, el año en que tocaron techo, las
operadoras ingresaron 1.743 millones de euros, incluyendo MSM, mensajes
multimedia (MMS) y mensajes de tarifas elevadas como los de los
concursos de televisión (SMS premium), un 11,7% de sus ingresos totales.
En 2012, esa cantidad se redujo hasta los 707 millones, aunque aún
representan el 7,4% de su facturación.
Los mensajitos que costaban varios céntimos cada uno, han pasado de moda. Según los últimos datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones
(CMT), el gasto mensual medio en móvil es de 18 euros, de los que solo
60 céntimos se dedican al envío de SMS. La razón: un 23,5% usa
aplicaciones de mensajería a diario, que funcionan con la conexión de
Internet del teléfono. No es de extrañar que, vencidos por la evidencia,
casi todas las operadoras tengan ya planes de tarifas que incluyen de
regalo los SMS ilimitados.
En efecto, la competencia de los servicios gratuitos (o casi) de
mensajería instantánea ha relegado a los mensajes de pago a un tercer
plano. Las compañías han intentado seguir sacándoles jugo, en particular
a los SMS premium (con tarificación adicional y que se usan en
concursos, encuestas en televisión, etcétera), pero los usuarios
prefieren interaccionar a través de las redes sociales como Twitter o
Facebook.
En 2007, las compañías facturaron 525 millones por SMS premium; cinco
años después han caído hasta los 127 millones. En el caso de los
mensajes multimedia no se puede hablar de fracaso porque nunca gozaron
del favor popular. Gastarse un euro en enviar una foto no parece una
buena idea. Sobre todo si puedes mandar cientos por WhatsApp a coste
cero.
No le ha ido mucho mejor a los servicios de información telefónica.
Los cada vez menos populares números de cinco cifras y que empezaban por
11, han perdido fuelle. Las empresas que los comercializan han pasado
de facturar 117,7 millones en 2007 a 51,3 millones en 2012. El volumen
de minutos se ha reducido a una tercera parte en ese periodo. Solo el
año pasado el número de llamadas cayó un 32,3%. Un panorama desalentador
para las tres empresas que se reparten prácticamente el mercado:
Servicio de Atención Telefónica, perteneciente a Páginas Amarillas, que
comercializa el 11888; Atento, con su 11822, y Nueva Información
Telefónica, bajo la numeración 11811. Desde Atento, apuntan al aumento
de los smartphones y de las líneas de banda ancha como causa principal
de esta decadencia por la disponibilidad de servicios gratuitos
similares en la Red.
Defienden que su arma para enfrentarse a esa competencia es una
atención personalizada y accesible, con bases de datos actualizadas que
aseguren una información fiable. “Además, podemos facilitar la conexión
directa con el teléfono buscado o el envío gratuito de la información a
través de mensaje, e-mail o fax, para un usuario que se encuentre en la
calle, en un taxi o en un lugar desde el cual le es complicado tomar
nota”, apunta Mariano Castaños, director general de Atento en EMEA.
Los directorios también han sufrido la competencia de Internet. La
caída en picado de los ingresos de Páginas Amarillas, la antigua filial
de Telefónica ahora en manos de la multinacional británica Hibu,
atestigua ese declive. Los ingresos totales de Hibu en España han
descendido un 46% en los últimos tres años hasta los 145,6 millones de
euros. Una cifra que aún parece más preocupante si se tiene en cuenta
que TPI, entonces de Telefónica, facturaba en 2003 en España 445
millones de euros. Ninguno de los productos se libra de mala evolución.
Los tradicionales directorios Páginas Amarillas han reducido su
facturación a menos de la mitad desde 2011. Lo mismo le ha sucedido a
Páginas Blancas, los directorios para profesionales. Incluso los
directorios digitales que lanzó el grupo han mermado sus ingresos un
24%.
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