Tal vez por la crisis económica, tal vez por una crisis de ideas muy profunda, pero lo cierto es que el mensaje publicitario está pasando por uno de los peores momentos que se le recuerdan. El producto o servicio objeto del consejo publicitario se ha visto desplazado por cuestiones más generales. La tendencia parece ser la cesión del protagonismo del mensaje comercial a características más generales, en detrimento de las más propias y concretas del producto en sí. El mensaje tipo viene a ser: “compra nuestros productos, si después de todo somos buena gente y nos preocupa lo mismo que a ti”
CARREFOUR
Un buen ejemplo de esto es la última campaña de anuncios de Carrefour, de nombre genérico
“en positivo” y que está basada en términos generales y de cierta preocupación y calado social como la ecología, con sus yogures que vuelven locos (como a ellos mismos, según dice textualmente) a todos aquellos que quieren detener el calentamiento global con su consumo; o con sus bolsas ecológicas, curioso resaltar que antes Carrefour no vendía bolsas y ahora sí, aunque han disminuido su precio hasta dejarlo en un 10% del que inicialmente tenía, lo que lleva a pensar que ahora piensan en un 90% más en la ecología y en un 90% menos en obtener beneficios de un motivo tan altruista y loable. Otro tema que pretenden explotar es la producción local, quien más y quien menos se habrá dado cuenta de que es realmente difícil comprar en Carrefour productos de producción próxima al lugar donde vivimos, y a pesar de su campaña, Carrefour sigue vendiendo en España patatas de Francia o Israel, limones de Chile o Argentina y naranjas de Sudáfrica. Nada tiene de malo el origen de estos productos, salvo dejar en evidencia a la propia compañía. Existe incluso un anuncio en el que Carrefour desea que “nuestro año 2.011 sea mejor”, el eje de este comercial es el ahorro y finaliza con un apoteósico “échale una mano al Medio Ambiente”. La compañía pretende crear en el consumidor una falsa e infundada asociación de ideas entre la solución a los problemas que le preocupan al ciudadano y su nombre comercial.
El hecho de que Carrefour detecte parte de los problemas que afectan a sus ventas, incluso que jure y perjure que lucha contra ellos con éxito, no lo convierte necesariamente en algo real.
McDONALDS
Otro modelo de publicidad que, en tiempos de crisis, también recurre a subterfugios muy discutibles es la encabeza por la cadena de restauración rápida Mcdonalds.
En uno de sus comerciales intenta hacer ver que más allá de toda diversión, lo más gratificante y divertido para un niño es ir a comer a uno de sus restaurantes.
En otro de ellos, un adolescente pierde la oportunidad de ligar con una joven por culpa de su mala cabeza, que no se dio cuenta de que lo mejor habría sido pedir su hamburguesa con patatas. La joven, por supuesto, no quiere saber nada de un joven sin patatas.
La estrategia de la compañía pasa por intentar inculcar en el consumidor la falsa idea de que consumir sus productos debe estar entre sus más destacadas preferencias. Si para sus clientes potenciales, niños y jóvenes, puede haber algo más importante incluso que comer, esto es: diversión y sexo respectivamente, ellos lo saben y procuran que al niño y al joven respectivamente, llegue a importarles la diversión y el sexo por lo menos igual que comer en sus restaurantes.
ENDESA
—La compañía de gas y electricidad Endesa ha puesto en marcha una campaña en la que pretende hacer creer al público que tomarán en cuenta sus ideas. En esa ficción, un cliente tiene la idea de que sería bueno que no subieran el precio del gas o de la luz en dos años. A la compañía “le parece bien” y lo promete bajo el lema “sabemos reconocer las buenas ideas, vengan de donde vengan”. Quizás alguien debería decirles: “los clientes sabemos reconocer las estafas nos vengan de donde nos vengan”. Es ciertamente fácil prometer no subir los precios después de la subida de la luz de un 10% (o más) que acaba de tener lugar a primeros de este año. Por otra parte no hacía falta que una idea así se la comunicara ningún cliente, es obvio que resulta una genial idea para los consumidores. Para finalizar algunos de sus anuncios, la compañía coloca la enigmática frase “Luz, gas, personas”, quizás para indicarnos lo que le importa, aunque hubiera sido más acertada “Luz, gas, consumidores”.
EL CORTE INGLÉS
—La quinta empresa española ha tenido que recurrir a incluir su publicidad en el espacio informativo. Ha tenido lugar en Antena 3, uno de los presentadores de la sección de deportes, Manu Sánchez, se ha encargado de transmitirnos la publicidad de El Corte Inglés. A continuación, el presentador ha dado paso al espacio meteorológico. Una cosa es dar paso a publicidad, cortando en dos el espacio informativo y otra bien distinta, que los propios empleados de la cadena de TV realicen el mensaje publicitario. No deja de ser curioso que una compañía tan grande, que no se caracteriza precisamente por su buen trato al empleado, forme parte de los espacios informativos solo para darnos cuenta de sus bondades, pagando claro.
RECORTES
—El anunciante de una maquinilla de afeitar avala su producto con el peregrino argumento de “8 de cada 10 dermatólogos corroboran que la maquinilla está diseñada para cuidar tu piel”. Puede que la maquinilla esté diseñada para cuidar nuestra piel, pero también se podría argumentar que 10 de cada 10 clientes corroboran que está diseñada para ser desechada y tener que comprar otra cuando aún está en buen uso, son esas dichosas bandas azuladas que se desprenden tras unos pocos afeitados, momento que nos sugieren como el más indicado para tirar la maquinilla y comprar otra. Siempre he querido saber el por qué de los profesionales que no avalan tal o cual marca, ya sean estos dos desalmados dermatólogos o aquel médico insolidario y malvado que recomendaba los chicles con azúcar.
—Un fabricante de ambientadores comercializa un ambientador que tiene tres fragancias, una de las cuáles es “ventanas abiertas”. Es cierto que en las grandes ciudades es una fragancia desconocida, además de peligrosa y desaconsejable su práctica; pero obviando el asunto de la contaminación, vender un producto que simula el aire que entra por la ventana al abrirla es, cuando menos, un ejercicio de cinismo.
—Mención especial merecen las piezas publicitarias que incluyen frases invasoras de lo más íntimo y personal, al estilo de: “porque tú lo quieres así”, “porque tú nos has elegido”, “porque crees en nosotros”. Uno se queda pensando, “¿yo?, si a mí no me ha preguntado nadie”. Igual mención merecen los mensajes como “porque tú lo vales”, “porque tú lo mereces”, “tú te lo has ganado”, o “date un capricho”. El único beneficiario de hacer creer al consumidor que lo bueno para él es consumir, son las compañías que lanzan mensajes tan invasivos del ámbito puramente personal.
Puede que solo sean impresiones mías, pero creo que la publicidad en tiempos de crisis es un claro indicador de la salud económica de muchas compañías y de la salud mental que sus responsables piensan que tenemos los consumidores.
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