tanto monta monta tanto olga maria a monago como a Carlos Muñoz eso si solo pilla a los del PP costa de nuestros impuestos, amor incondicional por la buxaca de los corruptos

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domingo, 13 de julio de 2014

El Mundial lanza al palo el penalti de la publicidad

El prematuro e inesperado descalabro de España en el Mundial de Brasil mandó al palo las previsiones publicitarias. La selección es el principal reclamo, tanto de audiencia como de inversión. Pero el campeonato, sin los de Del Bosque, es un evento menos rentable. "No es nada descabellado suponer que se ha perdido como mínimo un 30% de inversión por la rápida eliminación de España, pues aunque había anunciantes con los paquetes e inversiones ya cerrados e inamovibles, siempre hay quien se va subiendo al carro a medida que van avanzando las fases", explica Víctor Juárez, director de Compra de TV de la agencia PHD.
"Económicamente no es una tragedia. Antes de que empezara el Mundial creíamos que iba a ser muy rentable, y tras la eliminación de la selección española pasa a ser rentable. Vamos a ingresar menos, pero en ningún caso se va a perder dinero", dijo Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España (Telecinco/Cuatro). A falta del cierre de datos, en el mercado publicitario explican que el Mundial -cuyo coste se estima en unos 30 millones los 25 partidos que ha ofrecido Mediaset- "puede salir lo comido por lo servido, pero, claro, habría que sumar los gastos imputables a producción". Se habla de break even, pero la producción sería imputable a pérdidas.
"Es lógico pensar que la eliminación de España tenga cierta incidencia. Pero creemos que, si contabilizamos la incidencia del Mundial en la audiencia global de la cadena, ha podido ser una competición rentable", afina José Luis Arroyo, director general de Opera (unidad de compras de OmnicomMediaGroup).
Casillas, en el partido ante Chile donde España cayó eliminada.
Casillas, en el partido ante Chile donde España cayó eliminada.
Mediaset hizo una comercialización blindada del Mundial a la gran mayoría de anunciantes, que cerraron paquetes de inversión al comienzo. Ello ha impedido una fuga masiva. Donde sí se han resentido los ingresos ha sido en la comercialización partido a partido, donde, por ejemplo, los anunciantes vinculados con la selección se han caído. Las fuentes consultadas cifran en 70.000 euros unspot en un partido de España, frente a los 30.000 en partidos de otras selecciones en la fase de clasificación -podía variar si era prime time o tarde, y entre 50.000 y 68.000 euros en la semifinal y la final-. Por comparar, si España hubiera llegado a la final, un spot de 20 segundos podría haber costado unos 200.000 euros.
"Aquellos que no habían contratado estos paquetes han tenido ahora la posibilidad de comprar a un precio más interesante porque la cadena necesitaba llenar sus huecos para así intentar mejorar sus beneficios", señala Juárez, e PHD.
En todo caso, la audiencia se sobrepuso a la caída de España. A falta de la final, la media de la cita en Mediaset es de un 38% de cuota de pantalla y 5,3 millones de espectadores, cuatro puntos por debajo de Sudáfrica. "Estamos satisfechos. El primer impacto de España nos sorprendió. La primera reacción fue ver dónde jugábamos el Mundial, en qué franjas y con quién. Apostamos por Brasil o Argentina, elprime time y Telecinco", desgrana Patricia Marco, directora de antena de Mediaset.
"El Mundial es una buena inversión. Valoras lo que tienes, lo que vas a recibir y lo que no recibirías si se emitiera en otro canal", añade la directiva. Telecinco ha recibido una gran inyección de audiencia, gracias a las prórrogas y los penaltis vividos. Sin embargo, este hecho ha provocado un efecto perverso: audiencias millonarias que no se podían rentabilizar.
La Fifa, según ha podido saber este diario, impedía emitir publicidad en la prórroga y los penaltis. "La Fifa protege el producto en el momento de mayor emoción e impide cortes", señalan fuentes conocedoras del acuerdo. Así, por ejemplo, la prórroga entre Holanda y Argentina la vieron 8,3 millones y 9,8 los penaltis. Pero entre las 23.49 horas y las 00.45 horas, lo que va del final de los 90 minutos a la victoria de Argentina en penaltis, Telecinco no puso anuncios. Es decir, no pudo traducir es ingresos esa expectación: no se factura.
Los jugadores de España, tras encajar un gol.
Los jugadores de España, tras encajar un gol. 
Las fuentes consultadas explican que Telecinco ha estudiado las interpretaciones legales que cabía hacer para intentar meter publicidad. Así, en el Holanda-Argentina emitió dos spots nada más terminar el partido, circunstancia que en las anteriores prórrogas y penaltis no había realizado. En el mercado publicitario se habla de un"efecto perverso": no ingresas dinero por publicidad y dejas de ingresar el que tenías contratado por el programa que iba en ese horario y que no se emite. Por esos dos spots entre los 90 minutos y la prórroga, Telecinco podría haber ingresado unos 100.000 euros, frente a los 300.000 de un corte publicitario normal en esa franja. Además, al ser un hecho imprevisto, la publicidad no se puede contratar con antelación.
Claro está, los anuncios emitidos por Telecinco durante el Mundial se han convertido en los más visto de año. El top ten está colonizado por marcas que han aparecido fudamentalmente en los descansos de los partidos emitidos a las 21.00 horas.
Pero la pronta eliminación de España ha supuesto un contratiempo para todos los medios de comunicación: televisión, prensa, radio e internet. "Los contratos ligados a dicho evento por clientes patrocinadores inicialmente se han mantenido durante todo el periodo, aunque seguramente en muchos renegociados a la baja. Donde sí se ha notado una bajada importante son en aquellos clientes que inicialmente no estaban ligados y que en función de los resultados de la selección iban aumentando su inversión publicitaria, siempre muy concentrado en las fechas de sus partidos (o postpartido), evidentemente el haber caído en la fase inicial y comparándolo con los últimos eventos en los que España ha llegado hasta la final, la bajada de inversión publicitaria ha sido drástica", desgrana Raúl Buenache, director de compra de prensa y radio de PHD.
Buenache hace el ejercicio de ponerse en la posición del anunciante y, en general, concluye que no ha sido un Mundial rentable para ellos. "Si lo vemos desde el punto de vista del anunciante (España), debemos decir que no. El Mundial lo sigue viendo una audiencia importante, pero la relevancia en el consumo estando la selección de tu país hasta la fase final del mismo es más notoria que si evidentemente cae a las primeras de cambio". En cambio, para Pilar Villazala, directora de compra digital de PHD sí ha sido una cita rentable: "Digamos que sí ha sido rentable, aunque la pronta eliminación de España ha impedido un mayor crecimiento de la inversión digital, pues una vez eliminada España, se ha parado una gran parte de la actividad digital".

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